O poder dos arquétipos na construção de marcas memoráveis
A psicologia por trás do sucesso de grandes marcas
No mundo dos negócios, as marcas mais memoráveis não se limitam a vender produtos, mas criam conexões emocionais profundas com seus consumidores. A chave para esse vínculo pode ser encontrada em um conceito vindo da psicologia chamado arquétipos. Introduzido por Carl Jung, renomado psicólogo suíço, os arquétipos são modelos universais de comportamento e expressão que vivem no inconsciente coletivo e se manifestam em diversas culturas. No universo das marcas, essas representações ajudam a construir identidades fortes e consistentes, alinhando as mensagens e a comunicação com as expectativas e os desejos do público.
O que são arquétipos?
Arquétipos são padrões simbólicos e universais que representam comportamentos e traços humanos fundamentais, como por exemplo a coragem, humor, sabedoria e desejo de liberdade. Esses modelos estão presentes em todas as culturas e são amplamente utilizados na literatura, no cinema e, mais recentemente, no branding. No contexto das marcas, os arquétipos servem como um guia estratégico, ajudando empresas a definirem uma identidade consistente e que se conecte de forma autêntica com seus consumidores.
A personalidade de uma marca é formada por valores, comportamentos e atributos que a tornam única e reconhecível. Nesse processo, os arquétipos atuam como uma bússola, orientando as decisões de comunicação e posicionamento. Quando uma marca escolhe adotar um arquétipo, ela busca encarnar uma dessas "personalidades" universais e, assim, gerar identificação e confiança. Essa escolha é especialmente relevante porque, ao alinhar-se com arquétipos específicos, uma empresa também se conecta com as aspirações e expectativas de seus consumidores.
Exemplos de arquétipos no universo das marcas são abundantes. Uma empresa que quer transmitir autoridade e segurança pode adotar o arquétipo do governante, como fazem a Rolex e a Mercedes-Benz. Já marcas que se posicionam como disruptivas e anticonvencionais, como Harley-Davidson e Diesel, optam pelo arquétipo do rebelde. A escolha do arquétipo adequado não apenas define a identidade da marca, mas também influencia diretamente a maneira como ela se comunica, constrói campanhas publicitárias e desenvolve produtos.
Para criar marcas extraordinárias, é essencial começar pela definição clara do propósito da empresa e compreender o perfil do público que ela deseja atingir. O uso estratégico dos arquétipos permite que essa identidade seja comunicada de forma consistente em todos os pontos de contato, desde a identidade visual até o atendimento ao cliente.
Algumas marcas escolhem um arquétipo principal e complementam sua identidade com um arquétipo secundário, oferecendo maior profundidade e flexibilidade na comunicação. Um exemplo bem-sucedido é a Coca-Cola, que adota o arquétipo do inocente. Com mensagens que valorizam otimismo, simplicidade e felicidade, a marca transmite uma visão positiva da vida, como na campanha "Abra a Felicidade".
A Nike, por sua vez, encarna o arquétipo do herói, incentivando seus consumidores a superarem limites e perseguirem seus objetivos, reforçando essa identidade por meio do famoso slogan “Just do it”. A Apple, que explora o arquétipo do criador, não só vende produtos tecnológicos, mas conquista usuários com uma promessa de inovação e criatividade constantes. O DNA da Apple fala diretamente para aqueles que veem a tecnologia não só como uma ferramenta, mas como um meio para criar e imaginar um futuro distinto.
Já no Brasil, a Natura adota o arquétipo do cuidador, representando cuidado, empatia e responsabilidade com o meio ambiente e com as pessoas. A marca se posiciona como promotora do bem-estar, enfatizando a importância da sustentabilidade e das relações humanas. Essa identidade é reforçada em campanhas que destacam seu compromisso com ingredientes naturais e projetos sociais, como a parceria com comunidades amazônicas na extração de matérias-primas de forma sustentável. Ao encarnar o cuidador, a Natura constrói e reforça a ideia de que beleza é também uma forma de cuidar de si e do mundo.
Já a Havaianas segue o arquétipo do explorador, que valoriza liberdade, autenticidade e alegria. A marca de sandálias é sinônimo de um estilo de vida leve e descontraído, associando-se à ideia de aproveitar cada momento, seja na praia ou na cidade. Campanhas publicitárias irreverentes e o uso de embaixadores que representam esse espírito livre reforçam a identidade da empresa. A escolha desse arquétipo permite que a marca mantenha um tom casual e divertido em sua comunicação, atraindo consumidores que se identificam com um estilo de vida descomplicado e espontâneo.
A aplicação de arquétipos na formação de personalidade de uma marca permite que ela se torne mais do que um nome ou logotipo. Ela se transforma em uma entidade viva que os consumidores podem compreender e com a qual podem se relacionar. Isto não só aumenta a afinidade com a marca, mas também promove lealdade e o advocacy, pois as pessoas tendem a se unir às narrativas que complementam suas próprias identidades e valores.
Contudo, para que uma marca utilize arquétipos de forma eficaz, é preciso um entendimento profundo do seu público e das emoções ou desejos que busca evocar. O processo de escolha de um arquétipo deveria ser baseado em pesquisas e insights detalhados do mercado, da cultura e de tendências comportamentais. As empresas que se destacam nesse sentido são aquelas que não apenas entendem o poder dos arquétipos, mas que também conseguem adaptar e evoluir suas narrativas ao longo do tempo.
* As marcas mencionadas neste conteúdo pertencem aos seus respectivos proprietários e são usadas apenas para fins informativos.
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